Branding? Comunicazione? Marketing?

Dobbiamo distinguerli e nello stesso tempo considerarli ben connessi in quanto, tutti insieme, concorrono al successo dell’azienda.

Il brand rappresenta l’identità dell’azienda, la definisce e la differenzia dalle altre sul mercato. Fare branding significa dunque costruire e poi narrare la storia e i valori di una marca. La brand identity è infatti l’insieme di caratteristiche uniche e originali con cui un’azienda o un organizzazione vorrebbe essere riconosciuta.

Il marketing è -citando tra le molte definizioni, quella dell’ American Marketing Association- il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e organizzazioni. Un processo che parte dall’analisi di dati, mercato e persone e si concretizza in azioni di promozione e diffusione.

Ecco allora chiarito che la comunicazione sostanzialmente dà una veste al branding e al marketing perché raggiungano il cliente nella maniera più efficace e rapida possibile. Attiene essenzialmente al ‘come’: come l’azienda sceglie di veicolare la propria immagine, i propri prodotti e servizi e realizzare la relativa promozione. È al servizio, del branding e del marketing.

Nel linguaggio e talvolta anche nella pratica, i tre concetti tendono a confondersi. Più che confonderli, invece, le aziende devono mirare a farli interagire adeguatamente e correttamente perché possano esercitare più forza attraente, persuasiva e fidelizzante.

La comunicazione esterna aziendale è in effetti identificabile con tutto il sistema di informazione, divulgazione, pubblicità, con cui si presenta al pubblico al fine di incrementare la conoscenza del marchio, le vendite, il riconoscimento di qualità. La relativa strategia è l’allestimento dei diversi strumenti di comunicazione e delle modalità con cui questi sono combinati per il raggiungimento degli obiettivi.

La comunicazione non si esaurisce dunque nel marketing, ha un ruolo vitale per tutte le relazioni dell’azienda (con gli utenti finali, con le amministrazioni pubbliche, con le banche, con gli investitori, con i fornitori), incide in modo potente sulla percezione che il mondo esterno ha dell’azienda.

Oggi è fondamentale nella costruzione della reputazione aziendale sia presso la clientela che presso i talenti potenzialmente interessanti a lavorarci. Non può andare disgiunta da una politica di ampio respiro improntata a una logica 4.0. La comunicazione è infatti contenuta nei messaggi, nelle immagini, nelle azioni. Non è semplicemente un comunicato o un logo, è tutto ciò che arriva al pubblico: le scelte e gli atteggiamenti aziendali parlano, sono un’impronta, raccontano valori.

Di fatto i canali attraverso i quali si esercita, siano fiere o eventi, cataloghi, reclame e manifesti, tv o presenza attiva sui social media, raggiunge i suoi obiettivi quando sa evolvere, monitorare gusti e richieste, intercettare i feedback e intrattenere relazioni, affermare una personalità d’azienda che la mantenga ben connotata e seducente.

Tra le azioni efficaci del business, la comunicazione 4.0 ha un posto di assoluto rilievo. L’azienda, il suo prodotto, i suoi servizi, sono ciò che la comunicazione riesce a radicare nell’immaginario collettivo. È l’ambito dei desideri e delle emozioni, quello che può e deve coinvolgere. Una comunicazione accattivante è sempre un atout ma deve mantenere le promesse. Per questo suggerisco non vada mai troppo disgiunta dalla comunicazione interna: lo stile, la cultura, i principi del brand, la vision e la mission, sono tanto più comunicabili in termini portentosi quanto più sono reali, solidi e condivisi all’interno.